文旅融合视角下北京文创产业的创新发展研究

文旅融合视角下北京文创产业的创新发展研究

赵凯

北京财贸职业学院

摘要：近年来，推动旅游与文化产业相融合，提升旅游产品品质，深度挖掘历史和文化，进行产品创新发展，是国务院关于发展全域旅游的重要意见之一。人们的生活质量不断提升， 闲暇时间不断增多， 于是人们不再局限于物质层面的享受， 开始追求精神层面的满足。文化创意产业满足了人们这种心理诉求， 在未来有巨大的发展空间， 因而成为朝阳产业。 文章将以北京故宫博物院为例， 从大众需求、 新旧文化融合、 新科技及新媒体角度， 探索我国文创产业的创新发展。

关键词：文化创意产业；博物院；创新发展

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。在旅游业发展迅 速的地区，其文化特征都十分突出，文化旅游资源也十分发达。文化 作为吸引旅游者的一个因素，同时，也是旅游者来旅游目的地的原 因之一。以电子计算机为核心的第四次技术革命，推动人类社会进入了“后工业时代”，人们不再满足初级的物质享受，开始追求精神享受，注重在消费过程中商品所带来的心理体验，寻求某种精神交流与共鸣，文化创意产品满足了这种心理诉求。这为其发展带来了巨大的市场空间，成为一种为全球青睐的朝阳产业。

一、文创产品

文创产品是源于文化主题经由创意转化，具备市场价值的产品。文创产品有广义和狭义之分，狭义文创产品是符合“文化主题 + 创意转化 + 市场价值”三特点的物质化产品，而广义文创产品是符 合“文创产品”定义三特点的任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务，可以将文创产品分为两大类：

（1）一体型文创产品。一体型文创产品以文创内容、产品载体、 结合方式的融合为核心。指的是某种文创内容与对应的产品载体及 结合方式，以特定的关系结合为一体，同时，其中的文创内容脱离这 种关系的产品载体后无法独立存在，或无法再次与其他广泛的产品载体进行结合，因此文创内容、产品载体和结合方式三种条件形成 了特定的“一体化”关系。

（2）“IP”衍生型文创产品。“IP 衍生型”文创产品，是以“文创 内容”为核心的，辅助“结合方式”作为核心特点。“IP 衍生型”产品是以市场上现有的产品为载体，将特色文化与产品相结合，并不改 变产品载体原有特定结构，而是赋予产品一个特色文化 IP。旅游文创产品的设计和开发，是一个城市旅游形象的体现，对一个 城市塑造城市形象和打造城市旅游新特色有着十分重要的影响。

二、文化创意产业的创新发展

文化创意产业，将之定义为“源自于创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”。也即是说，文化创意产业是一种用文化和创意来创造和生产商品并获得盈利的产业，它通过给人们提供具有文化属性的产品和服务，满足人们对物质和精神兼容的消费需求。

1、立足故宫传统文化，融合现代流行文化元素。中华民族具有源远流长的文化传统，“根植于传统文化，逐渐成为当下文创产业的主要发展方向，也是故宫文创首要坚持的定位。在传统文化中植入时代因子，是故宫有效拉近与消费者距离，使文创品走进千家万户的重要“秘籍”。故宫创意团队全面排查与研究文物典藏，邀请文物专家作专项指导，以专题分类，系统梳理和解读文物内涵，提取与流行文化相关的、最具故宫特色的文化元素进行创意开发。这种文创产品，既传承文化经典脉络，又注重现代叙事，实现皇家文物典雅高贵的历史气质与文创品的现代文艺气质有效结合，充分体现历史价值、艺术价值和文化价值。故宫出品的“千里江山图”系列产品极受市场喜爱。比如在文件夹这组产品里，创意团队选择北宋画家王希孟 《千里江山图》 中最精彩的一段局部，再将之分成四段，设计成四组，若把这四件文件夹拼排在一起，便是作品完整的局部图像，背面则是皇帝题词。还有“千里江山图”女性丝巾、方巾和胸针等，如今均成销售爆款，成为了全国文创产业中一记耀眼的烙印。

2、利用数字技术，构建故宫文创数字化体系。利用高新科技，对文化创意进行数字化建设，是实现文创产业创新发展的重要途径。北京故宫设有专门的数字产品研发团队，即是资料信息部，负责故宫文创的数字化展示，包括故宫网站、网上展览、数字博物馆等。故宫网站凭借厚重而丰富的视觉呈现以及全面而清晰的应用体验，每天吸引上百万人次点击浏览，其中图书馆专栏还将典籍与图文结合，供用户阅览赏读，人人都有机会来一场视觉与人文历史交融的精神盛宴。

故宫 APP 是全国博物馆最为出名的新媒体集群，“每日故宫”“皇帝的一天”“胤禛美人图”及“韩熙载夜宴图”等等都是下载量居首的数字故宫“镇馆之宝”。在 APP开发上，从题材选择，到设计研发，再到制作体验，故宫团队均按照高标准层层把关。在题材环节，他们从文物专家的研究成果中提炼出兴趣点，并“翻译”成流行语言，使故宫文化变得更加口语化，更具亲和力，更为年轻观众喜闻乐见。在研发设计环节，他们选择了精英级别的合作团队，主要成员来自清华大学美术学院、中央美术学院等高校，交互方式和绘制画面都精良考究，充分体现故宫的皇家气派与人文品质。这使得故宫出品的 APP 获得“故宫出品，必属精品”的普遍社会美誉。例如 2015 年上线的“每日故宫”APP，每天都会推出一款珍藏文物。其从 186万余件的文物藏品中精心遴选出来，通过数字化方式传送到用户手中，让高贵的故宫文化也融入日常生活中，使古老的文物遗产焕发生命力，在不断的创造中得以传承和发展。

3、基于新媒体平台，实现故宫文创整合营销。近年来，基于互联网环境，智能手机、电脑和数字化电视的渗透应用，使媒体成为了每一个现代人身体的延伸，这给人们的生活带来了几近颠覆性的影响。基于新媒体平台的网络营销，是这种高度信息化社会的必然产物，是在新媒体环境中，借助互联网、数字化技术、通信技术等手段，实现的以营销为目的的商务活动。北京故宫博物院，以移动端设备为基础，推出各类新媒体社交平台，建立故宫文创品的营销体系。这几年以来，故宫博物院先后拥有自己的微信公众号、微博公众号、故宫淘宝、故宫商城以及与阿里巴巴合作的故宫博物院文创官方旗舰店，以独特的创新风格和强大的营销能力积累大量粉丝，逐渐发展成“从研发设计到推广销售”一整条独立、完善的文化创意产业链。仅在故宫文创部线下就创收，其营销手段往往通过“超级网红”爆款，形成超级口碑，再于各大社交平台层层传播，营造出新媒介的“涟漪效应”，这不仅使故宫文创品迅速获得大量粉丝，还促使这些庞大的流量快速转化为巨额销售量，结果叫好又叫卖。于上线的故宫淘宝，作为故宫文创品营销的重要窗口之一，是故宫对新媒体与电商结合的首次探索。淘宝店铺上面分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、宫廷饰品等七个版块，共有 200 种左右的文创产品，其运营目标是以极具个性的、幽默生动的语言和设计，营造一个有温度、带感情的故宫形象。为了配合故宫淘宝的推广营销，故宫淘宝还在同名账号的微博、微信平台上，策划热门微话题，推出丰富微展览，充分调动年轻消费者的兴趣点和参与性。

总之，北京故宫博物院实现了“以点带面”，以文化创意品拉动整条故宫文化创意产业的价值链———打造故宫大 IP，开发系列创意文化衍生品，进而带动休闲旅游、文化传播和经营效益的协同发展，从而成为我国文创产业的现象级典范，为其他文创开发提供了全新的视角和方向，为我国文化创意产业的创新发展探索出一条成功之路。

参考文献：

[1] 胡志静.互联网时代下品牌年轻化问题研究[D].黑龙江大学,2018.

[2] 向 勇.故宫文创产品，传承优秀传统文化的先锋实验[J].人民论坛,2019(9):16.

[3] 王 佳,杨鼎寓.中国新主流消费人群偏好品牌的创新设计—以诚品书店和故宫文创产品为例[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2019(5):14.